Actos de habla y el enga o publicitario en la era del Influencer

Speech Acts and Advertising Deception in the Era of Influencers

Iv n Guardiola Delgado[1]

Universidad del Atl ntico

Isaac Nieto Mendoza[2]

Universidad del Atl ntico

Resumen

Este art culo explora la din mica de los influencers como herramientas empresariales que utilizan discursos con significados encubiertos para respaldar productos, bas ndose en la teor a de actos de habla de John Searle. El estudio se centra en la manipulaci n del lenguaje en publicidad y en c mo los influencers en redes sociales emplean expresiones enga osas para promover productos. Se analiza la interacci n influenciador-seguidor, resaltando el papel crucial de los actos de habla en la formaci n de la percepci n y el comportamiento del p blico. Adem s, se examina c mo los mensajes de los influencers pueden llevar a malentendidos o decisiones basadas en informaci n incompleta. La teor a de actos de habla de Searle sirve como marco conceptual para analizar la construcci n y funcionamiento de discursos publicitarios y enga osos en la comunicaci n influencer-seguidor, destacando la influencia de actos de habla defectuosos en la percepci n y acciones de la audiencia.

Palabras clave: actos del habla, influencers, manipulaci n del lenguaje, lenguaje enga oso, significados encubiertos, Searle.

Abstract

This article explores the dynamics of influencers as business tools employing discourse with concealed meanings to endorse products, drawing on John Searle's speech act theory. The study focuses on language manipulation in advertising and how social media influencers use deceptive expressions to promote products. The interaction between influencer and follower is analyzed, emphasizing the pivotal role of speech acts in shaping the audience's perception and behavior. Additionally, it examines how influencers' messages can lead to misunderstandings or decisions based on incomplete information. Searle's speech act theory serves as a conceptual framework to analyze the construction and functioning of deceptive advertising discourse in influencer-follower communication, highlighting the impact of flawed speech acts on audience perception and actions.

Keywords: speech acts, influencers, language manipulation, deceptive language, hidden meanings.

Introducci n

La publicidad en el mundo digital es omnipresente y aceptada debido a la constante llegada de nuevas ofertas, dise adas en diversos medios comunicativos. La naturaleza de la publicidad es comunicar, buscando influir en el comportamiento de los compradores (Codeluppi, 2007; Salas, 2011; Quiceno y Arango, 2012). As pues, la libre competencia en el mercado global no transgrede normas comerciales, pero puede dar lugar a pr cticas desleales, como la publicidad enga osa que con medios visuales y sensoriales induce a adquirir productos incumplidos (Paredes, 2021).

De esta forma, las redes sociales son claves para la toma de decisiones del consumidor a trav s de influencers. El marketing de influencia adoptado por empresas usa usuarios prominentes en redes para transmitir mensajes (Rodr guez y Hern ndez, 2022). Los usuarios influyentes en redes se convierten en medios importantes para establecer relaciones entre consumidores y marcas, a menudo distorsionando percepciones (G mez, 2018). Es as como las tecnolog as y redes sociales han alterado la forma de relacionarse y consumir. Los influencers atraen a p blicos mayores, ampliando compradores potenciales (Rodr guez y Hern ndez, 2022). En especial, Instagram ha posicionado a los influencers como referentes por su estilo visual y seguidores, siendo en su mayor a un intento de publicidad (Rivera, 2019). La publicidad es una estrategia comercial que cumple funciones persuasivas e informativas, analizables desde la teor a de actos de habla de Searle. Barrera (2018) afirma que la publicidad es una promesa de beneficios, pero tambi n puede ser enga osa. Los enunciados no solo informan, sino que afectan al mundo (Searle, 1965).

As pues, este art culo explora a los influencers como t cnicas empresariales para resguardar significados encubiertos en argumentos a favor de productos, basado en la teor a de actos de habla del fil sofo John Searle. Se analiza c mo el lenguaje manipula y persuade en la publicidad, as como el lenguaje enga oso usado por influencers en redes sociales. Los actos de habla defectuosos tambi n influyen en la percepci n y comportamiento de sus seguidores.

Con todo esto, la investigaci n se plantea como objetivo analizar las estrategias ling sticas empleadas en la publicidad y por los influencers en redes sociales con el fin de comprender c mo el lenguaje se convierte en una herramienta de manipulaci n y persuasi n, teniendo en cuenta los postulados de John Searle. Para este fin, se plantea una metodolog a de enfoque cualitativo, bajo el paradigma hermen utico-anal tico.

Actos del habla

Teor a de los actos del habla

Qu es un acto de habla? es un ensayo escrito y desarrollado por el fil sofo estadounidense John Searle (1965). Su influencia es tan destacada que marca la direcci n de los estudios pragm tico-ling sticos del siglo XX. Profundamente influenciado por John Austin, Searle considera al lenguaje no solo como una forma de descripci n, sino tambi n como una forma de llevar a cabo acciones directas en el mundo. Al mismo tiempo, ve el lenguaje como una forma de comportamiento regulada por reglas convencionales (Searle, 1965).

En la comunicaci n a trav s del lenguaje, este no se limita a describir, sino que tambi n juega un papel activo al realizar ciertas acciones (Austin, 1975; Searle, 1965). Cada acto comunicativo est influenciado por circunstancias socioculturales, lo que establece un sistema normativo de reglas ling sticas. Barrera (2018) sostiene que la comunicaci n se basa en el dominio inconsciente de estas reglas, adquirido mediante un uso regular y sistem tico del lenguaje (p. 10).

Searle (1965) distingue tres tipos de discursos:

(a) discurso, (b) discurso caracterizador y (c) discurso explicativo. Los discursos (b) y (c) otorgan significado al discurso (a). Por ejemplo, en (a) se afirma "esto es una manzana," (b) se caracteriza "manzana" como un nombre, y (c) se explica que el art culo concuerda con el nombre. Searle se ala que esta distinci n radica en las reglas que rigen los discursos. (p. 24)

La explicaci n de Searle sobre estos discursos sugiere la existencia de reglas que gobiernan los discursos, y una vez que son enunciados, llevan a cabo actos ling sticos. La unidad ling stica no es la palabra, la oraci n o el s mbolo, sino la producci n de estos en situaciones espec ficas (Searle, 1965).

Searle destaca la diferencia entre el acto ilocucionario y el contenido proposicional de este acto. No todos los actos ilocucionarios tienen contenido proposicional (Searle, 1965). Esto plantea la pregunta de si los actos de habla pueden ocurrir sin una oraci n, como en el caso de un grito. La forma en que se emite el grito determina su significado (Barrera, 2018, p. 11).

Emitir una oraci n implica una serie de pasos que conducen a un acto de habla. Primero, se emiten palabras en una oraci n; luego, se hace referencia a alguien y se predica algo sobre esa persona; finalmente, se realiza un acto ilocucionario como afirmar, prometer o exigir. Un acto de habla o ilocucionario implica un acto proposicional. La forma gramatical caracter stica del acto ilocucionario es la oraci n, y las partes de la oraci n, como [ ] los predicados gramaticales y los nombres propios, son caracter sticas de los actos proposicionales (Searle, 1965, p. 34). Por lo tanto, la realizaci n de un acto proposicional a trav s de la oraci n establece el camino para el acto ilocucionario.

En t rminos de estructura sint ctica, Searle introduce los conceptos de indicador de contenido proposicional e indicador de fuerza ilocucionaria para comprender los actos proposicionales que componen los actos ilocucionarios. El indicador de fuerza ilocucionaria se ala el tipo de acto que el hablante realiza al emitir la oraci n, y el indicador de contenido proposicional muestra lo que se est diciendo en la proposici n expresada en la oraci n (Searle, 1965, p. 39). El contexto y elementos como el orden de las palabras, la puntuaci n, la entonaci n y el nfasis tambi n influyen en la interpretaci n de las proposiciones.

Significado

Cuando hablamos y buscamos expresar algo mediante la emisi n de sonidos, se despliega un acto ilocucionario espec fico. Este acto no est limitado solo a las palabras, sino que tambi n involucra elementos como la puntuaci n, la entonaci n y la intenci n. La perspectiva de Paule Grice sobre el significado, expuesta en su art culo Meaning de 1957 y posteriormente utilizada por Searle para refutaciones, sostiene que [ ] el significado de una expresi n depende de la intencionalidad del hablante y deja una especie de marca personal en el mensaje (Araya, 2009, p. 2).

Aunque este enfoque es un buen punto de partida, Searle lo considera insuficiente, ya que establecer el significado nicamente en funci n de la intencionalidad pasa por alto el hecho de que el lenguaje natural responde a una serie de consecuencias intr nsecas a las condiciones socioculturales. Searle presenta dos objeciones a la teor a del significado de Grice. En primer lugar, Grice no considera adecuadamente que el significado est ampliamente determinado por el uso convencional de reglas que gu an a los hablantes y oyentes. En segundo lugar, reducir el significado a la generaci n de actos perlocucionarios, es decir, efectos en el receptor, es problem tico. Por estas razones, Searle se aparta del enfoque de Grice en lo que respecta al significado, aunque retiene aspectos esenciales que se ajustan a sus propias metas y objetivos.

Es relevante notar que los actos ilocucionarios pueden expresarse incluso sin que el emisor tenga la intenci n consciente de hacerlo. Esto puede ocurrir cuando un suceso sorprendente provoca una reacci n involuntaria, como un grito que alerta a otros individuos. Esto constituye un acto ilocucionario involuntario. Asimismo, un hablante puede comunicar algo con la intenci n exclusiva de informar, sin buscar un efecto particular en el receptor.

Estos ejemplos refuerzan la idea de que reducir el significado a reglas aisladas que parecen operar de manera independiente de las situaciones no es viable. La comprensi n de una expresi n por parte de un oyente en un contexto particular es mediada por m ltiples factores. El efecto ilocucionario no es necesariamente una respuesta, como sugiere Grice, sino m s bien la comprensi n de la emisi n. En ltima instancia, la comprensi n se basa en reglas que permiten identificar la intenci n del hablante.

El acto de prometer

La intenci n de Searle, al margen de su teor a de los actos de habla, radica en demostrar que cada situaci n de comunicaci n verbal se encuentra regida por reglas. Para respaldar esta premisa, emplea la explicaci n de las reglas del acto ilocucionario de prometer como ejemplo. A trav s de este enfoque, Searle busca definir el acto ilocucionario partiendo de sus reglas espec ficas y, en consecuencia, sentar las bases para entender otros actos ilocucionarios. No obstante, es importante resaltar que este enfoque se concentra en situaciones idealizadas para extraer reglas generales que se apliquen a una amplia gama de actos ilocucionarios.

Las reglas para el acto de prometer, seg n Searle (1965), se desglosan de la siguiente manera:

1. Condiciones normales de input y output: Tanto el hablante como el oyente deben estar familiarizados con el lenguaje y ser capaces de comunicarse. Esto asegura que las condiciones de entrada (input) y salida (output) de la comunicaci n est n presentes y que ambos entiendan lo que est n haciendo.

2. Expresi n de la promesa: El hablante expresa la promesa al emitir una oraci n espec fica. Searle enfoca la atenci n en el dispositivo indicador de funci n y el contenido proposicional de la expresi n.

3. Predicado de un acto futuro: En una promesa, el hablante predica un acto futuro que l mismo llevar a cabo. Este acto no puede ser un acto pasado. Searle aclara que un acto puede ser una promesa de no hacer algo, prometer hacer algo repetidamente o prometer permanecer en un estado.

4. Preferencia del oyente y conocimiento del hablante: El oyente debe preferir que el hablante cumpla la promesa en lugar de no cumplirla, y el hablante debe creer que el oyente preferir a esto. Esta distinci n evita que una promesa se confunda con una amenaza.

5. No evidente en el curso normal de los acontecimientos: El acto prometido no debe ser obvio o seguro que ocurrir por s mismo. De lo contrario, no tendr a sentido prometer algo que se espera que suceda.

6. Intenci n del hablante de cumplir: El hablante debe tener la intenci n genuina de cumplir lo prometido. Esto distingue entre promesas sinceras e insinceras.

7. Colocar al hablante bajo la responsabilidad de cumplir: El hablante debe tener la intenci n de asumir la obligaci n de cumplir la promesa. Esta es una caracter stica esencial de las promesas.

8. Producci n de creencias en el oyente: El hablante debe tener la intenci n de que su expresi n produzca en el oyente la creencia de que se cumplir n las condiciones 6 y 7. Esto se logra a trav s del reconocimiento de la intenci n del hablante y el conocimiento convencional de la oraci n.

9. Reglas sem nticas: Las reglas sem nticas del dialecto utilizado por el hablante y el oyente deben permitir que la promesa se emita correcta y sinceramente si se cumplen las condiciones anteriores.

Searle subraya que estas reglas se aplican en funci n del conocimiento compartido del lenguaje por parte del hablante y el oyente, y son esenciales para comprender la intenci n y el significado detr s de una promesa. Estas reglas, que operan en diferentes niveles, gobiernan la comunicaci n y establecen las bases para los actos ilocucionarios en diversas situaciones de habla.

La promesa insincera

Se ha analizado la estructura que constituye las promesas sinceras. Sin embargo, al modificar una de las condiciones, pueden transformarse en promesas insinceras. No obstante, esto no implica un acto completamente opuesto o ajeno a la promesa, raz n por la cual merece ser estudiado y considerado.

Cuando se habla de una promesa insincera, la condici n esencial de la promesa sincera, que es la intenci n, se invierte debido a las motivaciones reales que pueden estar detr s de una situaci n espec fica por parte del hablante. Seg n Searle (1965), "[ ] al hacer una promesa insincera, el hablante no tiene todas las intenciones que tiene al hacer una promesa sincera; en particular, carece de la intenci n de cumplir el acto prometido. Sin embargo, da a entender que tiene esa intenci n" (p. 69).

Lo que caracteriza a la promesa insincera es que el que promete comunica intenciones que realmente no tiene, lo cual deber a llevarlo a afirmar que cumplir la promesa. En t rminos de su estructura, basta examinar algunas de las condiciones de la promesa sincera para notar que el hablante asume tener una intenci n contraria a su intenci n verdadera. Por ejemplo, al prometer hacer algo, asume la responsabilidad de tener la intenci n de hacerlo, lo cual es v lido tanto para la promesa sincera como para la insincera. Con esto en mente, se plantea lo siguiente: 6. El hablante H intenta que la emisi n de la oraci n T lo coloque bajo la responsabilidad de tener la intenci n de llevar a cabo el acto A.

As , las condiciones b y c se mantienen de la misma manera, ya que constituyen la base de la predicaci n de un posible acto futuro. Las condiciones preparatorias (4) y (5) tambi n mantienen la misma estructura y objeto, ya que son fundamentales para una promesa exitosa. No obstante, la condici n (6) implica cambios en la condici n (7) al establecer que el hablante se coloca bajo la responsabilidad de llevar a cabo una acci n. Como resultado, las condiciones (8) y (9) se ven afectadas, ya que el oyente O reconoce la intenci n del hablante H a trav s de la oraci n enunciada de manera convencional (Searle, 1965).

Aunque el an lisis de Searle ofrece un soporte para ampliar la concepci n de los actos de habla mediante una estructura general, el tema de la promesa insincera queda en una posici n neutral por parte del autor. No obstante, para los prop sitos de este trabajo, representa una condici n necesaria y suficiente para avanzar en el an lisis del tema. Por lo tanto, en la siguiente secci n se desarrolla el tema de la publicidad enga osa de acuerdo con estos postulados.

La publicidad enga osa

La publicidad y su mensaje

La publicidad es un fen meno socialmente normalizado en la sociedad debido a la aparici n constante de nuevas ofertas y productos, cosas que ha permitido que no se cuestionen los efectos sociales de la publicidad masiva (Quinceno y Arango, 2012). La publicidad en s misma es un acto comunicativo, consiste en la transmisi n de un mensaje realizada por una persona f sica o jur dica, p blica o privada, en el marco o ejercicio de una actividad comercial. Tiene por objetivo la f cil comprensi n de un mensaje por parte de un p blico, utilizando diversos medios que sirvan para influir en la decisi n de sus compradores (Degrado, 2005).

Por consiguiente, la publicidad es un intento de persuasi n que busca transmitir informaci n y as incidir sobre las actitudes de un p blico o mercado, haciendo que se ajusten a los intereses del anunciante. En el proceso son requeridos distintos medios audiovisuales que faciliten la difusi n del producto o servicio y se les convenza a los consumidores de adquirir ese producto.

Luis Bassat (1998) un prestigioso publicitario espa ol del siglo XX define la publicidad como el arte de convencer consumidores (p. 33). La distinci n entre la publicidad y la propaganda se puede entender a partir de que la primera ofrece bienes, productos y/o servicios; la propaganda hace referencia a promover ideales, como puede ser el caso de propuestas pol ticas (Barrera, 2018). Entonces, la publicidad no tiene como fin cambiar el pensamiento de la gente, sino ofrecerles algo que logre satisfacer sus necesidades por unos medios que lo provoquen.

La publicidad como promesa

El inter s actual se centra en los efectos de la publicidad, pero se dirige espec ficamente hacia las t cnicas y estrategias que utiliza para lograr dichos efectos. La publicidad tiene como objetivo captar la atenci n del p blico, lo cual logra al presentar un beneficio en un producto que satisface una necesidad espec fica. Sin embargo, surge una interrogante importante: C mo persuadir al consumidor para que compre el producto o servicio? Esto se logra al prometer que el producto cumplir con las expectativas que se han presentado.

Como se mencion previamente, la promesa implica ciertas condiciones necesarias para su cumplimiento y para lograr el efecto deseado en el receptor, en este caso, el consumidor. Un an lisis del impacto de la publicidad revela que esta utiliza elementos y valores culturales a su favor, incorpor ndolos en el lenguaje publicitario y promovi ndolos en el mensaje (Quinceno y Arango, 2012). Por lo tanto, la publicidad puede conectar con el consumidor al utilizar promesas que se alinean con sus caracter sticas, empleando un lenguaje y contextos espec ficos que siguen las reglas de uso.

Dado que la publicidad no es un mon logo sino un di logo, lo que se comunica debe ser comprensible para otros (Ferrer, 1996). Sin embargo, la publicidad establece sus propias reglas en el uso del lenguaje, empleando exageraciones y met foras que involucran al receptor de manera inconsciente, sin que este cuestione inicialmente su veracidad (Barrera, 2018). Adem s, Paredes (2021) se ala que los mensajes publicitarios est n sujetos a organismos de control que regulan sus actividades, lo que los lleva a emitir mensajes veraces para cumplir con sus obligaciones y evitar problemas o responsabilidades legales.

La publicidad enga osa

En cuanto a la publicidad, se ha dicho que contiene fines altamente comerciales al transmitir un mensaje con relaci n a un producto o servicio; llega a su p blico a partir de que promete una serie de beneficios que deben cumplirse, y eso produce una reacci n en el receptor que tiene consecuencias directas en el mundo material. Con base en esto, se ha partido de la teor a de actos de habla de Searle para definir a la publicidad y su mensaje como una promesa, ahora es preciso considerar a la publicidad a trav s de su intencionalidad.

Lo importante ahora es que los objetivos de la publicidad son: la atracci n de la atenci n de los compradores, mantener el inter s de estos, despertar el deseo y como consecuencia de lo anterior, la correlativa contrataci n de los bienes o servicios ofrecidos en dicha publicidad (Salas, 2011).

La publicidad busca presentar un producto, raz n que motiva a los proveedores o anunciantes a utilizar diversas estrategias para llegar a los consumidores y convencerles de que adquieran un producto, suelen ofrecer informaci n excesiva o exagerada en el medio publicitario con el fin de que el consumidor no tome en total consideraci n lo que se ofrece en el producto y as lograr que tome una decisi n. Dicho fen meno da lugar a las infracciones publicitarias y posibilita las pr cticas desleales en el campo publicitario y perjudican especialmente a los consumidores (Salas, 2011).

Las pr cticas desleales dentro del campo publicitario pueden variar en diversas formas de publicidad, pero se va a prestar principal atenci n a la publicidad enga osa. Dicha forma de publicidad puede ser definida como todo mensaje que omite contenidos fundamentales que se ofrecen en el bien, tiene su principal impacto en las decisiones de sus compradores, pues los ofertados no tendr n los insumos para realizar una elecci n adecuada por la informaci n tergiversada (Salas, 2011).

Como resultado, la informaci n puede prestarse para provocar un concepto o apreciaci n errada en el cliente, se debe a la exaltaci n en informaci n en el producto que se publicita, y no se pone en manifiesto los datos vitales que deben saber los consumidores. Ahora, es necesario conocer y determinar el instante en qu es producido el enga o, y eso es a partir del momento en el que se ofertan productos o servicios sin las caracter sticas ofrecidos en la publicidad. El mensaje enuncia algo sobre algo que no tiene la intenci n de cumplir.

B sicamente, presentar un producto y prometer que este va a cumplir su tarea es lo que constituye la raz n de ser de la publicidad, pero cuando puede inducir al error se coloca en una posici n que la haga asumir la intenci n de cumplir con lo prometido, entonces, la publicidad enga osa parte de la realizaci n de una promesa insincera.

El influencer

El influencer en el contexto de las redes sociales

Dentro de la nueva cultura transmedia, resultado de la expansi n de las redes sociales, se han extendido las t cnicas de marketing por parte de las marcas comerciales con el fin de promover sus productos. Una t cnica altamente presente en el contexto de las redes sociales es el marketing de influencia, que se caracteriza por la contrataci n de individuos o usuarios con una gran cantidad de seguidores en la red social, quienes pueden convertirse en prescriptores importantes para una marca (Salas, 2011).

Estos individuos empiezan a relacionarse con la marca o empresa desde el momento en que acumulan una gran cantidad de seguidores, ya que antes de convertirse en influencers, han sido usuarios comunes y corrientes dentro de la red social (Brown, 2016). El aumento de seguidores hace que las marcas pongan su atenci n en ellos y en cada uno de sus movimientos, convirtiendo a los usuarios que dan "me gusta" o generan visitas en una audiencia. Estos nuevos prescriptores son conocidos como influencers.

Los influencers se destacan por ser personas influyentes dentro de las redes o plataformas digitales. Las marcas los buscan para llegar al p blico de manera m s directa y conectar con ellos de un modo distinto al marketing tradicional. El alcance de sus acciones les permite generar confianza con su p blico y obtener credibilidad en ciertos temas o relacionados con ellos.

Estos seguidores, antes de buscar opiniones sobre un producto o servicio espec fico en la p gina web o canales oficiales de informaci n de la empresa que lo publicita, prefieren acudir a su influencer habitual, ya que les transmite mayor confianza y perciben su opini n como mucho m s objetiva. Esto les ayuda a evitar el riesgo de caer en publicidad enga osa (Ramos, 2019, p. 5).

En consecuencia, los influencers son l deres de opini n conocidos por transmitir confianza a un gran n mero de seguidores. El marketing de influencia se ha consolidado debido a que contar con una referencia positiva al tomar una decisi n puede suponer menos riesgos y ser una motivaci n para actuar. Por ejemplo, algo tan sencillo como querer comprar productos para el cabello puede desconcertar ante el anuncio de venta de una marca. En tal caso, se recurre a una persona de confianza, como el peluquero habitual. En otras palabras, la recomendaci n de alguien conocido o que transmite confianza es preferible a la de una empresa o marca con la cual no se ha tenido ning n contacto reciente.

El influencer como l der de opini n

La Real Academia Espa ola (RAE) define el t rmino 'influir' como la capacidad de provocar ciertos efectos en una cosa o persona. En este contexto, el marketing de influencia se refiere al poder que alguien puede tener sobre un grupo de personas, llev ndolas a tomar acciones espec ficas.

El influencer responde efectivamente a una necesidad: compensa una carencia del individuo en el reconocimiento, la sensaci n de existir y ser reconocido (G mez, 2018, p. 26). Dentro del modus operandi de los influencers, destaca su sostenibilidad, que radica en incluir a su p blico en sus estrategias y din micas. Permiten que su audiencia impulse o determine la creaci n y desarrollo del contenido.

Adem s, el influencer satisface una necesidad b sica al momento de buscar informaci n sobre un tema espec fico. Puede ahorrar tiempo al proporcionar directamente lo que esperan los usuarios y/o consumidores (G mez, 2018). Dada la gran cantidad de informaci n en las redes sociales, el influencer act a como un puente que facilita la comprensi n de ciertos temas.

M s all de compartir su opini n y de su n mero de seguidores que lo convierte en una figura p blica en una red social, el influencer se posiciona como un l der de opini n. Sabe c mo llegar a un p blico y operar para promover su punto de vista sobre ciertos temas. Es evidente que un problema particular respalda la necesidad de un l der o figura que gu e las acciones de un grupo de personas desconcertadas. Los influencers cumplen ese rol al guiar la opini n de dicho grupo."

El influencer como t cnica de marketing

Los influencers son un fen meno propio que emerge de las redes sociales. Como l deres, tienen la capacidad de interactuar directamente con sus seguidores en diversos canales, lo cual constituye su marca distintiva. Son generadores de confianza. Las redes sociales han facilitado la difusi n de informaci n entre sus usuarios, quienes comparten opiniones y mensajes dirigidos a marcas o productos espec ficos (Castell y Pino, 2015).

El dinamismo informativo presente en las redes sociales es de inter s para las t cnicas de marketing actuales. Por esta raz n, las marcas deben esforzarse por establecer su presencia en las redes sociales de manera que les permita ganar la confianza de los usuarios y expandirse (Calder n y Daza, 2018). Los influencers act an como el puente que posibilita la interacci n entre un consumidor y una marca. Los usuarios pueden identificarse con ellos debido a sus similitudes, lo que genera confianza y, en ltima instancia, convierte a estos usuarios en futuros consumidores.

Las grandes empresas o marcas que deseen aprovechar las redes sociales como herramientas de comunicaci n y marketing deben incluir en su plan la efectividad del influencer. Para liderar o posicionarse en el mercado, las marcas necesitan confianza y credibilidad externa que las diferencie de sus competidores (S nchez y Denise, 2016). Las marcas se interesan por los influencers debido a su p blico objetivo, que pueden alcanzar al incorporarlos en su estrategia publicitaria.

Los influencers son los nuevos prescriptores id neos. Por ello, las marcas buscan utilizar la figura del influencer para darse a conocer de manera r pida y efectiva (Brown, 2016, p. 31). Los usuarios de redes sociales a menudo se sienten abrumados por la avalancha de informaci n sobre un producto. Por lo tanto, seguir y escuchar la opini n de alguien mejor informado sobre el tema marca un punto de inflexi n en su proceso de toma de decisiones.

Esta forma de marketing ofrece nuevas posibilidades que quiz s a n no son aprovechadas al m ximo por las marcas. Actualmente, se planifica y regula en gran medida el contenido del influencer, as como el momento y la fecha en que se publica en la red social, sin que esto afecte el estilo caracter stico del influencer (Brown, 2016).

Finalmente, dado que el marketing de influencia carece de una estructura fija, ya que var a seg n se adapte a la marca, una mala orientaci n de esta t cnica puede resultar riesgosa y perjudicial. M s all de afectar la credibilidad y confianza hacia el influencer, puede impactar negativamente en la imagen de la marca y, en ltima instancia, influir en la formaci n de opiniones entre sus seguidores.

El influencer y la publicidad engra osa: una mirada desde los actos del habla

Se ha establecido que las pr cticas desleales en el campo de la publicidad a menudo se convierten en intentos de promoci n con objetivos similares, variando nicamente los medios o el contenido publicitario. De este modo, la publicidad enga osa se define como cualquier mensaje que omite o no divulga informaci n crucial sobre un producto o servicio, con el prop sito de evitar inducir al error, lo que puede tener repercusiones negativas en los compradores o consumidores.

El influencer, en su papel como el nuevo prescriptor de las marcas comerciales, se enfrenta al desaf o de encubrir su supuesta opini n sobre un producto. Comunica las ventajas y desventajas de los productos X o Y sin clarificar si su publicaci n se trata de informaci n puramente informativa o de una estrategia puramente comercial. Por lo tanto, los contenidos promocionales generados por los influencers podr an considerarse como una forma de publicidad enga osa, especialmente cuando no se informa a los destinatarios sobre la intenci n comercial subyacente, lo que puede llevarlos al enga o.

La publicidad encubierta es una pr ctica recurrente entre los influencers en las redes sociales, especialmente en Instagram. A menudo, presentan un producto de manera aparentemente informativa y ofrecen su opini n. Esto les permite transmitir un mensaje a su audiencia, que muchas veces no es consciente de que est n siendo expuestos a un intento de publicidad. Esta modalidad de publicidad es una variante de la publicidad enga osa, no tanto por el contenido en s , sino porque el mensaje se presenta como informativo y distorsiona la percepci n del receptor.

Resulta com n observar a los influencers compartir aspectos de su estilo de vida en redes sociales para dar a conocer a sus seguidores lo que hacen. Sin embargo, m s all de compartir experiencias o interacciones con ciertas marcas, su objetivo es que los receptores de su mensaje adopten los mismos comportamientos que ellos muestran (Monsalvo, 2019).

La publicidad a trav s de influencers no es f cilmente identificable, especialmente para sus seguidores, quienes suelen ver estas publicaciones o historias como entretenimiento o informaci n, en lugar de percibir el intento de publicidad que realmente son. El consenso general sostiene que cualquier forma de publicidad que conduzca a enga o de los consumidores debe catalogarse como publicidad enga osa, lo que incluye la publicidad encubierta por parte de los influencers.

El emplazamiento productivo es la forma de comunicaci n preferida por los influencers, ya que busca presentar un producto en un contexto no publicitario. Aunque incluye un componente objetivo, como la exhibici n de un producto para su apreciaci n, tambi n lleva consigo un componente intencional relacionado con la finalidad de esa presentaci n (Monsalvo, 2019; lvarez, 2021; Rego y Romero, 2016; Wiśniewska, 2023; Olaya, 2022; Mart n, 2021; Arteaga, 2022; Sosa, 2021; Naranjo y Castillo, 2023; P rez et al., 2023).

En este contexto, el influencer busca que el contenido publicitario no sea identificable por su p blico. Dado que los t rminos contractuales y colaborativos no siempre se especifican, el influencer queda en una posici n ambigua en la que no revela si est siendo beneficiado o remunerado. Esto da lugar a una opini n sesgada que conlleva una intenci n oculta.

En consonancia con la perspectiva de Searle, se hace evidente que los influencers utilizan actos de habla seg n la situaci n, que a su vez est n regidos por reglas convencionales. A partir de la concepci n de Searle sobre el significado, un enunciado adquiere significado cuando se pronuncia con una intenci n y sigue reglas convencionales. Esto depende de que las partes involucradas en la comunicaci n comprendan las reglas del lenguaje (Searle, 1965). El problema en relaci n con la publicidad enga osa encubierta por los influencers radica en que el hablante puede comunicar algo diferente a lo que dice literalmente al emitir su discurso.

Por otro lado, los influencers pueden utilizar actos de habla expresivos para influir en las emociones de sus seguidores, utilizando t rminos emotivos para establecer una conexi n emocional con su audiencia. Estos actos pueden ser enga osos si el influencer manipula las emociones de sus seguidores con fines lucrativos.

En ltima instancia, a pesar de comunicar su opini n y parecer tener la intenci n de hacerlo, los influencers est n llenos de comentarios que se construyen en favor de una marca o producto, ocultos tras expresiones simb licas y figurativas propias del lenguaje que ambos comparten.

Conclusi n

La era digital ha dado lugar a un fen meno cultural y medi tico: el influencer. Estas personalidades en l nea han transformado la forma en que se comunica y se promocionan productos y servicios, convirti ndose en figuras clave en el mundo de la publicidad. En este contexto, la teor a de los actos del habla de John Searle adquiere relevancia para analizar c mo los influencers utilizan sus mensajes para influir en las acciones y decisiones de sus seguidores, especialmente en relaci n con la publicidad enga osa.

La teor a de los actos del habla de Searle sostiene que el lenguaje no solo transmite informaci n, sino que tambi n realiza acciones. Estos actos ling sticos van m s all de las palabras y est n fundamentados en la intenci n del hablante y en el reconocimiento de esa intenci n por parte del receptor. Los actos ilocucionarios, como prometer, ordenar o convencer, son ejemplos de c mo el lenguaje puede generar efectos y cambiar la realidad.

La relaci n entre el influencer y la teor a de los actos del habla se manifiesta en la forma en que los influenciadores emplean su discurso para lograr ciertos efectos en su audiencia. Los influencers no solo comparten contenido, sino que tambi n persuaden, incitan y promueven productos o servicios. Aqu es donde surge la problem tica de la publicidad enga osa. En un mundo donde la autenticidad y la confianza son fundamentales para mantener una audiencia leal, el influencer se convierte en un actor clave en la difusi n de mensajes veraces.

La publicidad enga osa es un concepto que se refiere a la presentaci n enga osa o falsa de un producto o servicio con el prop sito de influir en la decisi n de compra del consumidor. En este contexto, la teor a de Searle ofrece un marco para analizar c mo los influenciadores pueden realizar actos de habla enga osos. Por ejemplo, cuando un influencer promete beneficios exagerados de un producto sin tener la intenci n real de respaldar esas afirmaciones, est llevando a cabo un acto ilocucionario insincero.

La relaci n entre el influencer y la teor a de Searle tambi n se vincula con la noci n de reconocimiento de la intenci n. Los seguidores conf an en que los influenciadores est n compartiendo informaci n genuina y sincera. Cuando un influencer utiliza su posici n de autoridad para promocionar productos que no cumplan con lo prometido, est violando la confianza y el reconocimiento de la intenci n que los seguidores otorgan a sus mensajes.

Por lo tanto, la tica en la relaci n entre el influencer y la teor a de los actos del habla es fundamental. Los influenciadores tienen la responsabilidad de ser transparentes y sinceros en sus mensajes publicitarios. Al prometer, convencer o recomendar un producto, est n realizando actos ilocucionarios que pueden influir en las decisiones de sus seguidores. Si estos actos se basan en informaci n enga osa, se socava la confianza y la relaci n entre el influencer y su audiencia.

En conclusi n, la relaci n entre el influencer y la teor a de los actos del habla de Searle se manifiesta en la forma en que los influenciadores utilizan su discurso para influir en las acciones y decisiones de sus seguidores. Sin embargo, esta relaci n tambi n destaca la importancia de la tica y la transparencia en la publicidad. Los influenciadores tienen el poder de realizar actos ilocucionarios que pueden tener un impacto significativo en sus seguidores. Por lo tanto, deben ser conscientes de la responsabilidad que conlleva su posici n y asegurarse de que sus promesas y recomendaciones sean veraces y sinceras, evitando as la perpetuaci n de la publicidad enga osa.

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[1] Estudiante de filosof a. Universidad del Atl ntico. Integrante semillero de investigaci n Teor a Cr tica. Grupo de Investigaci n Cronotop as (Universidad del Atl ntico). iguardiola@mail.uniatlantico.edu.co

[2] Mag ster en Psicopedagog a. Universidad Internacional de La Rioja. Fil sofo. Universidad del Atl ntico. Investigador Junior y par evaluador reconocido por el Ministerio de Ciencia, Tecnolog a e Innovaci n (MINCIENCIAS) de Colombia. Icnieto@mail.uniatlantico.edu.co